ชีวิตนอกกรุง : ห้องเรียนการตลาดจากสวนกุหลาบอินทรีย์

เรามักได้ยินอยู่เสมอนะครับว่า ยุคนี้ สินค้าเกษตรอินทรีย์กำลังเป็นที่นิยม และมีชาวบ้านหันมาสนใจแนวทางนี้มากขึ้นเรื่อย ๆ แต่ก็มีเกษตรกรจำนวนไม่มากนักที่มองเรื่องของการตลาดได้ทะลุปรุโปร่ง จะดีแค่ไหนถ้ากลุ่มคนที่ผลิตสินค้าเกษตรอินทรีย์สามารถเชื่อมโยงกับตลาดปลายทางได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยใช้หลักการตลาดนำ

เรื่องของการตลาดมีความซับซ้อนและเข้าใจยากสำหรับผมครับ ก่อนจะลงพื้นที่ไปหาคำตอบในเรื่องนี้ ผมมีโอกาสคุยกับน้องส้ม สีตลา ชาญวิเศษ นักการตลาดออนไลน์รุ่นใหม่ ซึ่งมีโอกาสเดินทางและถ่ายทอดความรู้ให้กับเครือข่ายเกษตรกรในพื้นที่ต่างๆ อยู่เสมอครับ

ต้องบอกว่าเกษตรกรก็ไม่ต่างกับคนขายสินค้า สินค้าที่เกษตรขายก็คือพืชผักผลไม้เน๊าะ ฉะนั้นเมื่อทุกคนขายของเหมือนกันคนซื้อก็มีทางเลือกที่เยอะมาก มันแปลว่าไง แปลว่ามันก็เหมือนของทั่วไปเนี่ยแหละ เมื่อมีคนขายของเยอะแยะเต็มไปหมด ก็หนีไม่พ้นที่ต้องทำการตลาดใช่มั๊ยฮะ นี่คือจุดที่เกษตรกรก็ต้องมาเจอกัน

การตลาดจากการทำเกษตรอินทรีย์

น้องส้มได้แนะนำให้ผมรู้จักกับเกษตรกรที่ทำการเกษตรในรูปแบบอินทรีย์และมีองค์ความรู้ในด้านการตลาด ซึ่งอยู่ในพื้นที่ อ.เชียงดาว จ.เชียงใหม่ จึงเป็นที่มาให้ผมเดินทางไปพูดคุยเพื่อเสาะหาเทคนิคการตลาดจากคนทำเกษตรอินทรีย์ที่นั่นครับ

พี่แหม่ม ศรัณยา กิตติคุณไพศาล เจ้าของฟาร์มเกษตรอินทรีย์ สวนบัวชมพู เป็นเกษตรกรที่ผันตัวมาจากพนักงานประจำบริษัทเอกชนในกรุงเทพฯ หลังจากกลับมาอยู่บ้านเมื่อสิบกว่าปีก่อน ได้มองเห็นคุณค่าของธรรมชาติที่อุดมสมบูรณ์ จนกลายเป็นจุดเริ่มต้นของแนวคิดที่อยากจะรักษาความสวยงามของบ้านเกิดเอาไว้ จึงเริ่มแนวคิดด้วยการทำเกษตรอินทรีย์

พี่ก็ไม่รู้ว่าในโลกนี้มันมีเกษตรอินทรีย์ เกษตรทั่วไป เราไม่มีความรู้ตรงนั้น เรารู้แต่ว่าเป็นเกษตรกรก็คือเป็นเกษตรกร มีอยู่วันหนึ่งพี่ก็ออกไปเดินดูข้าวตามปกติ ปรากฏว่าไปเจอกบเขียดมันตาย ก็เลยรู้มาว่า ตอนนั้นเขาได้ใช้ยาเพื่อฆ่าปู แต่ว่ามันกระทบไปถึงกบถึงเขียดด้วย อันนี้เป็นจุดเริ่มต้นของการทำเกษตรอินทรีย์แบบจริงจังของพี่ค่ะ

เมื่อตัดสินใจแน่วแน่ว่าอยากทำเกษตรแนวนี้ สิ่งที่พี่แหม่มมองว่าสำคัญเป็นลำดับแรกๆ  ไม่ใช่เรื่องของเทคนิคการผลิต  แต่เป็นเรื่องของการตลาด ปลูกแล้ว แปรรูปแล้ว ก็ต้องขายให้ได้ โดยเริ่มจากดูความต้องการของพื้นที่ในชุมชนซึ่งปลูกข้าวกันโดยทั่วไปอยู่แล้ว แต่ข้าวสียังมีคนปลูกน้อยมากจึงหันมาปลูกข้าวชนิดนี้ และใช้วิธีการโปรโมทผ่านวิทยุชุมชน จนชุมชนรู้จัก แต่จากต้นทุนที่สูงทำให้ขาดทุนมากกว่าได้กำไร จึงทำให้พี่แหม่มเริ่มมองหาตลาดกลุ่มลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น และทำให้มีโอกาสได้รู้จักน้องส้มผ่านการอบรม Young Smart Farmer Chiang Mai ซึ่งการอบรมในครั้งนั้นทำให้พี่แหม่มเปิดมุมมองในการทำตลาดสำหรับสินค้าเกษตรอินทรีย์มากขึ้น

ชากุหลาบอินทรีย์ ตลาดที่มากกว่าแค่การขายดอกไม้

มันมีอยู่วันหนึ่ง พี่ไปรื้อแปลงดอกกุหลาบบ้านแม่  ปกติแม่เนี่ยจะเป็นคนชอบดอกกุหลาบอยู่แล้ว  ที่นี้พอรื้อแล้วเนี่ย มันไม่มีที่ปลูก ก็เลยลองเอาขึ้นมาปลูก และก็ลองศึกษาเรื่องกุหลาบดู ทดลองปลูก 100 ต้น จาก 100 ต้นนั่นแหละค่ะ

การทำกุหลาบอินทรีย์โดยไม่ใช้สารเคมี ถือเป็นสิ่งที่ดี หากจะขายเพียงแค่ดอกก็ดูจะไม่ค่อยคุ้มค่าเท่าไร พี่แหม่มมองหาช่องทางพัฒนาต่อเพื่อเพิ่มมูลค่าให้กุหลาบอินทรีย์ ซึ่งสิ่งนี้ก็คือหลักการตลาดอย่างหนึ่ง นั่นคือการพัฒนาผลิตภัณฑ์นั่นเอง ส้มได้วิเคราะห์วิธีการมองตลาดของพี่แหม่มให้ฟัง

เราก็ต้องคิดต่อว่าตลาดต้องการอะไร แล้วเราก็แปลงสินค้านั้นให้ตอบโจทย์ตลาด เช่น ตลาดตอนนี้ต้องการดอกไม้ใช่! แต่อาจจะไม่ต้องการดอกไม้เป็นดอกก็ได้ มีอะไรได้อีกที่ตลาดต้องการ เฮ้ย ตลาดตอนนี้ชอบกินชา เฮ้ย!ขายดอกไม้มันอาจจะได้เงินประมาณนึง แต่ถ้าขายเป็นชา อาจจะได้เงิน มากกว่า คือไม่ต้องเยอะ แต่ได้เงินมากกว่า

หลังจากทดลองทำชาดอกกุหลาบอินทรีย์ออกขายผ่านหน้าเพจ พี่แหม่มได้มีโอกาสออกไปจัดบูธตามงานนิทรรศการต่าง ๆ ได้เจอกับลูกค้าโดยตรงยิ่งทำให้รู้ว่าความต้องการของตลาดกลุ่มนี้มีสูงมาก ในขณะที่การแปรรูปกุหลาบอินทรีย์ในประเทศไทยมีน้อย นั่นทำให้เห็นว่าตลาดกลุ่มนี้ยังไปได้อีกไกล

ลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มลูกค้าที่รักสุขภาพ ชอบดื่มชา และมีความต้องการดื่มชาที่หลากหลาย นอกจากดอกกุหลาบที่เป็นเหมือนนางเอก เราก็จะมีเก๊กฮวยเป็นเพื่อนนางเอก ส่วนที่เหลืออย่าง อัญชัน มะลิ กระดังงา พวงชมพูหรือหอมหมื่นลี้ก็จะเปรียบเหมือนเป็นเพื่อน ๆ ในหมู่บ้านค่ะ

คุณภาพและมาตรฐานรับรองคือหัวใจของตลาดอินทรีย์

พี่แหม่มได้สร้างโรงผลิตขนาดมาตรฐานขึ้นมาเพื่อแปรรูปดอกกุหลาบอินทรีย์อย่างเป็นขั้นตอนและพิถีพิถันอย่างมากในเรื่องของความสะอาด โดยให้เหตุผลว่า เมื่อสามารถพัฒนาสินค้าคุณภาพออกมาได้แล้ว สิ่งสำคัญที่จะช่วยให้ตลาดโตขึ้นเรื่อย ๆ คือ เรื่องของมาตรฐานรับรองต่าง ๆ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าครับ

ถ้าเรามีของเยอะ ๆ ส่งเสริมชาวบ้านแล้วปลูกเยอะ ๆ แต่ว่ากระบวนการผลิตของเรายังอยู่ที่เดิม คือไม่ได้มีมาตรฐานอะไร ก็จะเป็นปัญหาว่าเราจะไม่สามารถเข้าสู่ตลาดแบบผู้บริโภคเต็มตัวได้ ประมาณเมื่อ 2 ปีที่แล้ว มีโอกาสได้ออกบูธต่าง ๆ รวมทั้งงานระดับประเทศ ทำให้พี่ได้มีโอกาสไปเจอลูกค้าที่เขาเอาไปเป็นส่วนผสม ส่วนประกอบ ในผลิตภัณฑ์ที่เขาจะต้องผลิตต่อไป ซึ่งผลิตภัณฑ์พวกนั้นน่ะ ถ้าเป็นออร์แกนิคเนี่ยเราจะต้องมีเอกสารยืนยันและก็รับรองว่ามันเป็นออร์แกนิค หรือจะต้องมีเลขโรงงานที่มีอย. ที่ชัดเจนน่ะค่ะ

แบ่งกลุ่มลูกค้าให้หลากหลาย เพื่อทำตลาดให้ครอบคลุม

เรื่องของเทคนิคการขาย และการออกแบบสินค้าให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย ก็เป็นอีกส่วนหนึ่งที่จำเป็นในการทำตลาด พี่แหม่มใช้เทคนิคที่ดูเรียบง่ายแต่ได้ผลลัพธ์ดีเกินคาดครับ โดยส้มเองเคยให้คำแนะนำกับพี่แหม่มว่าบางครั้งกลุ่มลูกค้าที่มาเที่ยวชมสวนพี่แหม่มก็ไม่ได้ต้องการซื้อชาเป็นโหลเพื่อไปกินเอง ถ้ามีการทำชาดอกไม้หลากหลายขนาด และเพิ่มขนาดเล็กเพื่อให้ลูกค้าสามารถซื้อได้ง่ายเพื่อนำไปเป็นของฝากย่อมเป็นทางเลือกที่หลากหลายให้ลูกค้าอีกด้วย

10 บาทนี่อาจจะครั้งเดียวจบหรือเหมาะกับคนเดินทาง ไม่ต้องมีภาระผูกพันอะไรมากคือกินแล้วฉีกซองก็ทิ้งได้เลย ต่อจากอันนี้ ก็จะไปที่ไซส์ใหญ่ขึ้น ปริมาณจะเยอะขึ้น เหมาะสำหรับเป็นรีฟิลล์ สำหรับลูกค้าที่เป็นผู้บริโภคสำนักงานหรือว่าที่บริโภคเป็นประจำอย่างนี้ค่ะ

ปรับเปลี่ยนตราสินค้า เพิ่มความสดใหม่ให้ผลิตภัณฑ์

เรื่องของแพคเก็จสินค้า ก็เป็นส่วนสำคัญที่พี่แหม่มไม่ได้มองข้ามเช่นกัน พี่แหม่มบอกว่าบรรจุภัณฑ์สินค้ามีอายุทางการตลาด 1-2 ปีโดยประมาณ คนก็จะเริ่มเบื่อหรือชินตา การปรับเปลี่ยนให้ใหม่จะช่วยกระตุ้นการรับรู้ของลูกค้าให้กลับมาสนใจสินค้าอยู่เสมอ

แพ็คเกจที่เราออกแบบหรือว่าตราสินค้าอะไรพวกนี้ค่ะ มันจะมีอายุประมาณ 1-2 ปี จะต้องมีการรีแบรนด์เกิดขึ้น อย่างตอนนี้เนี่ย ก็จะรีแบรนด์เป็นลักษณะแบบนี้ เพื่อให้มีความรู้สึกว่ามันสดใหม่ แล้วก็มันมีความพัฒนาขึ้นมาค่ะ และทำให้ตอบโจทย์ในความรู้สึกของลูกค้าว่า เออ มันดูดีขึ้น หน้าตาดีขึ้น

สร้างจุดขาย ด้วยจุดเด่นที่แตกต่าง

นอกเหนือจากการปรับปรุงตราสินค้าให้ใหม่สดเสมอ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ออกสู่ตลาด ก็เป็นอีกสิ่งที่พี่แหม่มวางแผนไว้ครับ การทำน้ำสกัดจากกุหลาบหรือ Rose water คือการตอบโจทย์ความคุ้มค่าของสินค้าเกษตร เพราะดอกไม้บางส่วนที่แต่เดิมถูกคัดออกในขั้นตอนการทำชาดอกไม้ ยังสามารถนำมาแปรรูปให้มีมูลค่าสูงขึ้นอีกหลายเท่า โดยกว่าจะได้ Rose water ปริมาณหนึ่งลิตรอย่างที่เห็นนี้ จะต้องใช้กุหลาบมากกว่า 5 กิโลกรัม หรือ 2,000 ดอก ทำให้ราคาค่อนข้างสูงขึ้นถึงลิตร ละประมาณ 2,000 บาท เลยทีเดียวครับ

พี่มีลูกค้าที่ต้องการเอาไปทำเป็นเครื่องสำอาง โดยแบบแรกก็นำไปชุบสำลีเช็ดหน้าเลย แบบที่ 2 ก็นำไปทำเป็นเม็ด พอเทน้ำใส่ก็คลี่ออกมามาสก์หน้าได้เลย แบบที่ 3 คือผสมน้ำดื่ม แผนของพี่ในอนาคตจะลงเครื่องจักรในการผลิตเอง แต่ราคาหลักล้าน ตอนนี้ก็ต้องทำแบบ OEM ไปก่อน

ส้มได้พูดเสริมให้ผมฟังว่า สิ่งที่พี่แหม่มทำคือการเข้าใจตลาด เข้าใจว่าคนที่จะบริโภคสินค้าเกษตรไม่ได้มีแค่คนกินแบบกินเปล่า ๆ มันสามารถแปลงแล้วไปกินเป็นอย่างอื่นก็มี แล้วก็เริ่มจับตลาดดู หาปัญหาให้เจอ แล้วก็นำเสนอสิ่งนั้น สำคัญอีกเรื่องหนึ่งคือการตลาดต้องมีจุดขายเสมอ เมื่อเรารู้ว่าตลาดนั้นต้องการอะไร แล้วเรามีจุดขายอะไรที่แตกต่างจากยี่ห้ออื่นหรือแตกต่างจากคนอื่นทำให้เขาต้องเลือกเรา นักการตลาดหรือเกษตรกรก็ต้องหาให้เจอว่าเรามีอะไรที่แตกต่างจากคนอื่น

เมื่อใช้การตลาดนำ มีการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย และมองเห็นกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนแล้ว สิ่งเหล่านี้ย้อนมาสู่การวางแผนปลูกและการจัดการผลผลิตทั้งในฟาร์มและในพื้นที่ชุมชนรอบข้าง  ซึ่งแน่นอนว่าคนที่ได้รับผลประโยชน์ไม่ใช่แค่พี่แหม่มแต่เป็นชาวบ้านที่ร่วมงานกันมาตั้งแต่ต้น โดยนอกเหนือจากการจ้างงานในชุมชน พี่แหม่มยังรับซื้อดอกกุหลาบอินทรีย์รวมถึงสินค้าเกษตรอินทรีย์จากภายในชุมชนอีกด้วย

สำหรับสมาชิกกลุ่มที่ปลูกดอกไม้ป้อนเข้ามาในสวน จะแบ่งเป็น 2 ส่วน ส่วนที่ 1 ก็คือเป็นฟาร์มที่อยู่รอบ ๆ สวนบัว ซึ่งอันนี้จะมีสมาชิกอยู่ประมาณ 5-6 ฟาร์ม ซึ่งจะอยู่บริเวณใกล้ ๆ และอีกส่วนคือ สมาชิกที่อยู่ในพื้นที่ของสวนบัวเอง ซึ่งอันนี้เนี่ย มีประมาณ 12 ครอบครัว ผลผลิต ณ ปัจจุบันนี้ รวมแล้วต่อปีนี้ก็คือ ประมาณ 150,000-200,000 ดอก ตีเป็นปริมาณประมาณ 500 กิโลกรัม แบบอบแห้งแล้ว

มองหาผลิตภัณฑ์ชุมชน ที่ตลาดต้องการ

นอกจากลงมือทำจริง ขายจริง และเรียนรู้จริงจากสวนของตัวเองแล้ว พี่แหม่มยังพยายามส่งเสริมแนวคิดและเชื่อมโยงกับกลุ่มเกษตรอินทรีย์ในพื้นที่ใกล้เคียงด้วย โดยการร่วมมือกันทั้งการหาตลาด ปรับปรุงวิธีคิด วิธีการทำตลาด เพื่อให้พื้นที่ อ.เชียงดาวทั้งหมด กลายเป็นพื้นที่ผลิตสินค้าเกษตรอินทรีย์ขนาดใหญ่ ซึ่งนอกจากจะเป็นผลดีกับชุมชนเองแล้ว ผลดีอีกอย่างที่เกิดขึ้นคือเชียงดาวจะกลายเป็นพื้นที่ที่อุดมสมบูรณ์ไปด้วยธรรมชาติที่ดีอย่างแท้จริง

สิ่งสำคัญที่พี่แหม่มและส้มย้ำให้ผมฟังบ่อย ๆ คือการตลาดต้องนำการผลิตเสมอ โดยมองหาสิ่งที่ตลาดต้องการให้เจอก่อนแล้วหาความแตกต่างที่เราจะไม่เหมือนใคร และสุดท้ายคือความเหมาะสมกับพื้นที่ปลูกของเราเอง นี่คือเรื่องราวจากผู้ประกอบการเกษตรท้องถิ่นที่กล้าจะแตกต่างและมองเห็นจุดขายจากพื้นที่ของตนเอง ซึ่งน่าจะพอเป็นแนวทางให้เราได้ทดลองนำไปปรับใช้กับพื้นที่ของตนเองครับ

author