จากงานวิจัยเรื่องจากอดีตถึงปัจจุบัน :การใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดเพื่อส่งเสริมอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมขนมหวานเมืองเพ็ชร์ จากผู้วิจัย นายพิชาภพ บุญเลิศ นักศึกษาปริญญาเอก สาขานิเทศศาสตร์การตลาด คณะนิเทศศาสตร์มหาวิทยาลัหอการค้าไทย จากการนำเสนอและวิจารณ์งานวิชาการ กลุ่มศึกษาการสื่อสาร กับกลุ่มคนและชุมชนศึกษา ครั้งที่ 2/2566 ได้มีการนำเสนองานวิจัยความว่า
การใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดเพื่อส่งเสริมอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมขนมหวานเมืองเพ็ชร์ จากอดีตถึงปัจจุบัน
ยุคที่ 1 ขนมหวานเมืองเพ็ชร์ใช้ในการต้อนรับแขกบ้านแขกเมือง (พ.ศ. 2367 – 2411) ทั้งนี้การประชาสัมพันธ์ดังกล่าวมีวัตถุประสงค์ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี เกิดความสัมพันธ์อันดี และความประทับใจแก่ผู้มาเยี่ยมเยือน
ยุคที่ 2 แม่ครัวเอกขนมหวานเมืองเพ็ชร์ในงานบุญ (พ.ศ 2412 – 2429) มี “การใช้สื่อบุคคลเพื่อการประชาสัมพันธ์” โดยแต่ละอำเภอจัดงานบุญ จะมี “แม่ครัวเอกประจำท้องถิ่น” ที่มีทักษะ และฝีมือในการทำขนมหวานจนทำให้ตนมีชื่อเสียง และได้รับการยอมรับจากชาวบ้าน มาทาขนมในงานนั้น ๆ เพื่อให้คนจดจำขนมของอำเภอนั้น ๆ
ยุคที่ 3 แม่ค้าขนมหวานเมืองเพ็ชร์ (พ.ศ. 2430 – 2510) พบว่ามี “การใช้พนักงานขาย (Personal selling)” ซึ่งได้แก่ เจ้าของร้านขายเองหรือ คนใกล้ชิด เช่นสามี ลูก หรือ ญาติ เพื่อขายของ โดยแม่ค้าขนมหวานเมืองเพชรจะมีการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าโดยตรง เป็นการซื้อขายแบบเรียบง่ายคาพูดตรงไปตรงมา
ยุคที่ 4 การประกวดแข่งขันทาขนมหวานเมืองเพชร (พ.ศ. 2511 – 2539) มีเครื่องมือสื่อสารการตลาด 2 รูปแบบ คือ
1) การประชาสัมพันธ์ภาครัฐเน้นแบบไม่แสวงหาผลกำไร
ประกอบด้วย การจัดงานประกวด“การทํา ขนมไทยเมืองเพ็ชร์” จัดโดยหน่วยงานราชการจังหวัดเพชรบุรีเพื่อสร้างการรับรู้ให้ขนมหวานเมืองเพ็ชร์เป็นที่รู้จักมากขึ้น
2) การประชาสัมพันธ์ภาคเอกชนแบบแสวงหาผลกำไร
การประชาสัมพันธ์การยกระดับขนมหวานเมืองเพ็ชร์ ผู้ส่งสารส่วนใหญ่ คือ ร้านขนมหวานเมืองเพ็ชร์
ทําเพื่อการยกระดับขนมหวานเมืองเพ็ชร์ให้ได้มาตรฐานทางด้านอาหารเพื่อเป็นที่ยอมรับสู่สากล
ยุคที่ 5 การยกระดับขนมหวานเมืองเพ็ชร์ และการสื่อสารมวลชน (พ.ศ. 2540-2555) ใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดอย่างเป็นรูปธรรม 2 รูปแบบ คือ
1) การประชาสัมพันธ์ภาครัฐเน้นแบบไม่แสวงหาผลกำไร
การจัดงานพระนครคีรีเมืองเพชรครั้งที่ 25 โดยมีกิจกรรมที่น่าสนใจ คือ การสาธิตและจำหน่ายสินค้า OTOP การสาธิตและจำหน่ายอาหาร ขนมหวานเมืองเพ็ชร
2) การประชาสัมพันธ์ภาคเอกชนแบบแสวงหาผลกำไร
การประชาสัมพันธ์ยกระดับมาตรฐานขนมหวานเมืองเพ็ชร์ไปสู่สากล หน่วยงานราชการจังหวัดเพชรบุรี
เป็นการประชาสัมพันธ์เชิงข้อมูลที่ให้ความน่าเชื่อถือ ผนวกกับภาครัฐบาลในโครงการ OTOP กลุ่มขนมหวานพื้นเมืองได้จดทะเบียนเป็นขนมไทยโอท็อประดับ 5 ดาว
ยุคที่ 6 ขนมหวานเมืองเพ็ชร์สู่เมืองสร้างสรรค์ ด้านอาหาร (พ.ศ. 2558-มกราคม 2566) พบว่ามีการใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาด 2 รูปแบบคือ
1) การประชาสัมพันธ์ภาครัฐเน้นแบบไม่แสวงหาผลกำไร
ประชาสัมพันธ์จังหวัดเพชรบุรี สู่เมืองสร้างสรรค์ด้านอาหารของ UNESCO มีการร่วมมือกันทุกภาคส่วนของจังหวัดเพชรบุรี ในปี พ.ศ. 2564
2) การประชาสัมพันธ์ภาคเอกชนแบบแสวงหาผลกำไร
การประชาสัมพันธ์ยกระดับมาตรฐานขนมหวานเมืองไปสู่สากล จัดโดยผู้ประกอบการขนมหวานเมืองเพ็ชร์
ในช่วงที่หน่วยงานราชการเริ่มมีการจัดระบบสารสนเทศของข้อมูลเกี่ยวกับขนมหวานเมืองเพชรมากขึ้นซึ่งจะปรากฏตามวารสารต่าง ๆ
จากการอภิปรายผู้การวิจัย สามารถสรุปได้ว่า
1.ปัจจัยที่ทำให้เกิดอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมขนมหวานเมืองเพ็ชร์จากผลการวิจัยพบว่า
อัตลักษณ์ขนมหวานเมืองเพ็ชร์สอดคล้องกับผลการวิจัยของสุนี ศักดาเดช (2549) ในเรื่องอัตลักษณ์ของอาหารท้องถิ่นในบางส่วน โดยพบว่า อัตลักษณ์ของขนมหวานเมืองเพ็ชร์เกิดจากปัจจัย 5 ด้าน จาก9 ด้าน ประกอบไปด้วย (1) ด้านลักษณะทางภูมิประเทศ (2) ด้านการเจริญสัมพันธไมตรีกับต่างประเทศ (3) ด้านวิธีการปรุง และประกอบอาหาร
2.อัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมขนมหวานเมืองเพ็ชร์ภาครัฐไม่ใช่การสื่อสารการตลาด
จากการวิเคราะห์โดยใช้แนวคิดการสื่อสารการตลาด Kotler and Keller (2005) พบว่าตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันหน่วยงานภาครัฐบาลใช้การประชาสัมพันธ์เป็นหลักมีลักษณะการให้ข้อมูลข่าวสารตามนโยบายภาครัฐเท่านั้น ยังไม่ใช่การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดที่แท้จริง ด้วยการสื่อสารการตลาดนั้น คือกิจกรรมทั้งมวลที่นักการตลาดได้กระทำขึ้น เพื่อให้เป็นข่าวสาร กระตุ้น จูงใจ เพื่อสื่อความหมายถ่ายทอดความคิดผ่านสื่อต่าง ๆ ไปยังกลุ่มเป้าหมาย เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการหรือสิ่งอื่นได้ เพื่อให้เกิดการยอมรับ และตัดสินใจซื้อในที่สุด (นัทธฤดี ศรีสอน, 2559)
3.การใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดให้ขนมหวานเมืองเพ็ชร์เป็นที่ยอมรับสู่สากล
จากผลการวิจัยพบว่าถึงแม้จังหวัดจะได้รับการประกาศให้เป็นเมืองท่องเที่ยวเชิงอาหารแต่การสื่อสารในภาพรวมเกี่ยวกับขนมหวานเมืองเพ็ชร์มุ่งเน้นสื่อสารกับคนในท้องถิ่นและในประเทศ ในระดับสากล ขนมหวานถูกนำมาใช้รับรองแขกในงานประชุม/งานสำคัญของชนชั้นสูงหรือภาครัฐ ตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบันยังไมรปรากฏการใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดอื่นๆ รวมถึงการถ่ายทอดอัตลักษณ์ขนมหวานในภาษาอื่น ๆ นอกจากนี้ เนื่องจากขนมหวานเมืองเพ็ชร์มีอัตลักษณ์ของตนเองชัดเจน ผู้วิจัยเสนอให้มีการสื่อสารอัตลักษณ์ในระดับโลกโดยใช้แนวคิดท้องถิ่นอภิวัฒน์(Glocalization)เป็นแนวทางสำคัญที่จะทำให้ทุกภาคส่วนเติบโตไปพร้อมกันอย่างยั่งยืน ผู้วิจัยยังได้ให้ข้อเสนอแนะเชิงปฏิบัติการว่า การใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดเพื่อส่งเสริมอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมขนมหวานเมืองเพ็ชร์
ข้อสังเกตจากการอภิปรายผลพบว่า การประชาสัมพันธ์ของภาครัฐ และภาคเอกชนไม่เน้นการนำเสนออัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมขนมหวานเมืองเพชร ในด้านความหวานสูตรและความเป็นมา แม่ครัวเอกขนมหวานตามชุมชนต่าง ๆ ดังนั้นการยกระดับขนมหวานเมืองเพ็ชร์ให้สอดคล้องกับการร่วมเป็นเครือข่ายเมืองสร้างสรรค์ด้านอาหารของยูเนสโกจึงควรมีนโยบายในการส่งเสริมความร่วมมือทุกภาคส่วนอย่างจริงจังโดยเฉพาะมิติทางด้านวัฒนธรรมขนบธรรมเนียมประเพณีของชุมชนตลอดจนทรัพยากรในท้องถิ่นให้เกิดประโยชน์มากขึ้น นอกจากนี้ ยังไม่พบการใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดอย่างเต็มรูปแบบ หากหน่วยงาน กลุ่มคน และชุมชนที่เกี่ยวข้องสามารถนำเครื่องมือสื่อสารการตลาดมาใช้ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ จะทำให้เพิ่มศักยภาพในการแข่งขันได้
และยังเสนอแนะเกี่ยวกับการวิจัยครั้งต่อไปว่า การวิจัยในครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ ในการศึกษาการใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดในการส่งเสริม อัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมขนมหวานเมืองเพ็ชร์ ดังนั้นผู้วิจัยจึงเห็นว่าหากมีการศึกษาครั้งต่อไปควรมีการศึกษาเชิงการรับรู้ของผู้บริโภคในกลุ่มนักท่องเที่ยว เพื่อให้เกิดประโยชน์ต่อการวางแผนการท่องเที่ยวเชิงอาหารของจังหวัดเพชรบุรี
ผู้เขียน ณัฏฐ์ธนัญ ตนะทิพย์ / กมลวรรณ เสนาธรรม
