เรื่องราวของชีวิตนอกกรุงวันนี้ จะพาไปดูชีวิตของพ่อค้าเห็ดคนหนึ่ง ที่ต่อสู้กับภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำ ทำให้ตลาดที่เคยเฟื่องฟู กลายเป็นศูนย์ไปในทันที เขาคนนี้ใช้เวลาปรับตัว เติมความรู้ด้วยทักษะใหม่ ๆ แนวคิดใหม่ ๆ จนทำในสามารถอยู่รอดได้ ท่ามกลางโลกที่เปลี่ยนไป เขาทำได้อย่างไร ใช้วิธีการแบบไหน เราชวนไปรู้จักกับเขาพร้อม ๆ กัน
โอ เอกชัย รัตนธารากูธ เกษตรกรเพาะเห็ดที่เริ่มเพาะเห็ดมาได้ประมาณ 5 ปีแล้ว โอเล่าให้เราฟังว่าเมื่อก่อน ก็เหมือนกับคนต่างจังหวัดทั่ว ๆ ไป ที่ไปทำงานที่กรุงเทพฯ จนช่วงหนึ่งของชีวิต เริ่มสนใจเพาะเห็ดเป็นอาชีพเสริมเพื่อขาย อยู่ที่บ้านที่กรุงเทพ ฯ เมื่อทำไปเรื่อย ๆ เริ่มมีประสบการณ์ในการเพาะ และทำเชื้อเห็ดมากขึ้น และมองเห็นความเป็นไปได้ของตลาด ทำให้เริ่มมีความคิดในขยายพื้นที่เพาะเห็ดที่กรุงเทพฯ แต่จากการที่ได้ปรึกษา พูดคุยกับภรรยา ทำให้ทั้งสองเห็นพ้องกันว่า ถ้าเริ่มลงหลักปักฐานที่นี่
การที่จะได้กลับมาอยู่บ้านเกิดคงเป็นเรื่องยาก จึงหันหลังจากเมืองหลวง กลับมาบ้านเกิดที่ อ.แม่สาย จ.เชียงราย และเริ่มทำฟาร์มเห็ดส่งขาย
เริ่มต้นยุคทอง ด้วยความได้เปรียบด้านพื้นที่
เนื่องจากพื้นที่ อ.แม่สาย เป็นพื้นที่ตลาดชายแดนขนาดใหญ่ระหว่างประเทศไทยกับประเทศเมียนมา ทำให้ลูกค้าส่วนใหญ่ของโอ ล้วนมาจากต่างประเทศ รู้ตัวอีกทีก้อนเชื้อเห็ดส่วนใหญ่ที่โอขายกว่า 95% คือขายส่งให้กับลูกค้าจากฝั่งนั้น โอบอกว่าเคยขายได้มากที่สุดคือ 50,000 ก้อนต่อเดือน สร้างรายได้ประมาณ 500,000 บาท (โอแอบกระซิบให้ทีมงานฟังว่า การที่เมียนมาไม่สามารถทำก้อนเชื้อเห็ดเองได้นั้น เนื่องจากไม่มีวัตถุดิบเช่นขี้เลื่อยยางพารา และถ้าสั่งซื้อขี้เลื่อยยางพาราจากประเทศไทยไป อาจไม่คุ้มเพราะจะคิดภาษีอัตราเดียวกับการซื้อไม้แปรรูป ) กว่าสองปี ที่โอกลายเป็นเสือนอนกิน ด้วยปัจจัยจากชัยภูมิที่ได้เปรียบ ทำให้หลงลืมในการหาตลาดอื่น ๆ สำรองไว้
เมื่อโควิดมา พาเงินหวิด รายได้จากหลักแสน กลายเป็นศูนย์ในพริบตา
จากพิษของโควิดตั้งแต่ต้นปี 63 จนถึงปัจจุบัน เป็นเวลาปีกว่า ๆ แล้ว ที่ด่านการค้าชายแดนแม่สายถูกปิด ทำให้รายได้ของโอ เกือบ 100 % ต้องหายไปด้วย เมื่อเกิดเหตุการณ์แบบนี้ขึ้น เมื่อตั้งสติได้ สิ่งแรกที่โอทำ คือพยายามปรับตัวรับมือให้เร็วที่สุด และหาวิธีการอยู่รอดให้ได้ในระยะยาว
4 เรื่องต้องรู้ ถ้าอยากอยู่ในรอด แบบพ่อค้าเห็ด
1. สร้างจุดแข็ง ด้วยการลดต้นทุน ควบคุมปัจจัยการผลิต เพื่อเพิ่มศักยภาพการแข่งขัน
โอเล่าให้เราฟังว่า เขาใช้การวิจัยเข้ามาลดต้นทุนการผลิต โดยการใช้กะลากาแฟ ซึ่งมีอยู่มากมายในพื้นที่ จ.เชียงราย ซึ่งยังมีปัญหาเรื่องการกำจัด เนื่องจากว่ากะลากาแฟ แทบไม่มีประโยชน์ในด้านอื่น ๆ เลย
“คอนเซปของเราก็เพราะว่าช่วงแรก ๆ ที่เราเพาะก้อนเห็ด เรามีปัญหาว่าเราไม่สามารถควบคุมปัจจัยการผลิตได้เลย ก็คือขี้เลื่อยยางพารา ตอนนั้นเราต้องสั่งจากเบตงมา เรียกว่าสุดประเทศด้านใต้ มาถึงสุดประเทศด้านเหนือ บางทีต้องรอถึง 2 เดือน กว่าจะมาส่งทำให้เราเสียโอกาส”
พอมันเกิดปัญหาแบบนี้ขึ้น เราก็เลยมองว่าเราต้องแก้ปัญหาระยะยาวโดยการ หาวัสดุทดแทน จนวันหนึ่งก็ถือเป็นโชคดีที่มูลนิธิดอยตุง มีปัญหาเรื่องกะลากาแฟ ขยะที่ยังไม่สามารถหาวิธีจัดการได้ เราไปเก็บมาได้เลย เราวิจัยอยู่ราว ๆ 6 เดือน ลองผิด ลองถูกอยู่ 6 เดือน จนได้สูตรที่น่าพอใจ มันก่อให้เกิดความมั่นคงทางธุรกิจ เพราะว่าเราสามารถควบคุมปัจจัยการผลิตได้แล้ว ราคาต้นทุนเราควบคุมได้แล้ว เราก็มีโอกาสแข่งขันกับรายใหญ่ ๆ ได้แล้ว เพราะว่าต้นทุนในการเพาะน้อยลง และประสิทธิภาพในการใช้งาน ดอกเห็ดที่ออกก็ไม่ได้ต่างกัน จุดคุ้มทุนก็ไม่ได้ต่าง และคุณภาพของก้อนเห็ดก็ไม่ได้ต่างกันเลย เห็ดหนึ่งก้อนถ้าเราใช้กะลากาแฟ 100 % เราประหยัดไปได้ราว ๆ 4 บาทครับ”
และนอกจากการใช้การวิจัยมาลดต้นทุนเรื่องปัจจัยการผลิตแล้ว โอยังใช้เทคโนโลยี เข้ามาช่วยลดต้นทุนเรื่องแรงงานอีกด้วย ด้วยการนำเครื่องพ่นหมอกอัตโนมัติเข้ามาติดตั้ง เพื่อลดการใช้แรงงานคนในการรดน้ำ
“ถ้าผมมี 10 โรงเรือน แล้วผมต้องใช้คนเพื่อรดน้ำ และตรวจเชคอุณหภูมิ ผมอาจต้องใช้ประมาณ 3 คน ต้นทุนผมก็จะอยู่ที่วันละ 1,000 บาท โดยประมาณต่อวัน ถ้าผมมีเครื่องนี้ผมไม่เสียต้นทุนสักบาทเลย ผมอาจเหลือคนแค่ 1 คน คอยเก็บดอกเห็ดอย่างเดียว ถ้าเฉพาะเครื่อง แล้วก็เราใช้ timer ไม่ได้ใช้ระบบ IOT ก็อยู่ราว ๆ 6,000 บาท ถ้าจ้างคนก็จ้างได้แค่ 5 วัน ถ้ารวมระบบ IOT ก็ประมาณ 10,000 บาท แสดงว่าผมจ้างคนได้ประมาณ 20 วัน แต่เครื่องนี้จะอยู่กับผมได้ไปอีกหลายปี แสดงว่าต้นทุนของผมหายไปเยอะมากเลย”
ความสำคัญของการลดต้นทุน ก็คือยิ่งเราสามารถลดต้นทุนได้มากเท่าไร กำไรเราก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น และยังเป็นการสร้างจุดแข็งทางการแข่งขันกับผู้ผลิตรายอื่น ๆ ด้านราคาอีกด้วย
2. รู้จักตลาด รู้จักกลุ่มเป้าหมาย สินค้าแต่ละอย่าง มีกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกัน
โอเล่าให้เราฟังว่า อยากแรก ๆ ในการทำสินค้าขึ้นมา เราต้องรู้ก่อนว่า เราจะขายสินค้าชนิดนี้ให้กับใคร และขายอย่างไร เพราะสินค้าแต่ละอย่าง ล้วนมีกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง และคำว่า “ลูกค้าทั่วไป”ไม่มีอยู่จริง
โอแบ่งตลาด เป็น 2 ชนิด คือ ตลาดออนไลน์ และตลาดออฟไลน์ โดยสินค้าที่ขายในแต่ละตลาด จะต้องมีความแตกต่างแม้จะเป็นสินค้าชนิดเดียวกัน
อย่างเช่นก้อนเชื้อเห็ด ลูกค้าที่สนใจซื้อก้อนเชื่อเห็ดจะแบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือกลุ่มตลาดออฟไลน์ ก็คือลูกค้าที่เป็นฟาร์มเห็ดในพื้นที่ ที่ต้องการเชื้อเห็ด โดยลูกค้ากลุ่มนี้จะสนใจ เรื่องราคา และการบริการหลังการขาย มากกว่าสิ่งอื่น สำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ โอจะต้องทำหน้าที่เป็นผู้ดูแล แนะนำ และบางครั้งก็คือการรับซื้อผลผลิตในล็อตแรก ๆ ด้วยซ้ำ โดยโอบอกกับเราว่า
” บางครั้งผมก็จะซื้อเห็ดสดจากลูกค้าที่ซื้อก้อนเห็ดเราไป เพราะแรก ๆ เขาจะยังหาตลาดในพื้นที่ตนเองไม่เป็น แต่ทำไปเรื่อย ๆ เห็ดออกซักรอบ สองรอบแล้ว เขาก็จะมีคนรู้จักมากขึ้น แล้วก็จะขายเองเป็นแล้ว ส่วนใหญ่ลูกค้าที่เอาเห็ดสดมาขายให้เราจะขายแค่ครั้งเดียว หลังจากนั้นก็ไม่จำเป็นต้องมาแล้ว”
ส่วนสำหรับก้อนเชื้อเห็ดที่จะขายให้กับลูกค้าออนไลน์นั้น โอจะจัดเป็นแพคชุดก้อนเห็ดพร้อมปลูก โดยในชุดจะมีเครื่องฉีดละอองน้ำ และคู่มือเพาะเห็ดไปให้ด้วย เมื่อลูกค้าได้ชุดก้อนเห็ดไป สิ่งที่ต้องทำแค่เปิดหน้าเห็ดแล้วรดน้ำ เพราะลูกค้าออนไลน์ ต้องการความง่าย รวดเร็ว ครบ จบ ในครั้งเดียว
จะเห็นได้ว่า แม้จะเป็นสินค้าชนิดเดียวกัน แต่ถ้าเราวางขายต่างพื้นที่กัน กลุ่มลูกค้าต่างกัน ความต้องการของลูกค้าก็จะต่างกัน ผู้ขายจึงต้องทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าให้ดีก่อนเสมอ
3. ผลิตมาแล้ว ต้องขายให้เป็น ของดีแต่ขายไม่ได้ ก็ไปไม่รอด
ไม่ว่าของจะดีอย่างไร แต่ถ้าขายไม่เป็น ลูกค้าก็ไม่ซื้อ ทักษะเรื่องการขาย จึงเป็นเรื่องที่สำคัญอันดับต้น ๆ ของผู้ประกอบการในทุกสาขาอาชีพ โอเล่าให้เราฟังว่า
“ลูกค้าจะซื้อของเกิดจาก 2 อย่างคือ เชื่อในของกับเชื่อในคน ถ้าของคุณไม่ต่างจากคนอื่น สกิลความรู้คุณก็ต้องต่างจากคนอื่น คุณถึงจะขายของได้ แต่ถ้าสกิลคุณไม่ได้ต่างจากคนอื่น ของที่คุณขายอยู่ก็ต้องต่างจากคนอื่น”
3.1 จะขายให้เป็นสินค้าต้องแตกต่าง ใช้ทักษะการเล่าเรื่องเพื่อสร้างความต่างให้กับสินค้า
“ปกติถ้าผมจะขายแบบทั่ว ๆ ไป ผมก็จะบอกว่า น้ำพริกเห็ดกรอบ 3 สี มี 20 ซอง ราคาเท่านั้น เท่านี้ หาซื้อได้ที่นี่ อันนี้คือแบบปกติทั่วไป ถ้าลูกค้าฟังอาจจบแค่ 3 วินาทีแรก ลูกค้าก็อาจหมดความสนใจแล้ว แต่ถ้าจะขายแบบ มีเรื่องเล่ามีการเล่าเรื่อง ผมก็จะบอกว่าคุณรู้ไหม การซื้อน้ำพริกหนึ่งกระป๋อง คุณจะได้รับอะไรบ้าง 1 คุณจะได้ทานเห็ด 3 อย่างพร้อมกัน และคุณจะได้ชิมรสชาติน้ำพริกวิถีไทลื้อที่คุณหาชิมที่ไหนไม่ได้นอกจากที่นี่เท่านั้น”
3.2 ทักษะถ่ายรูปต้องมี ถ้ารูปสวย ดูต่าง ดูพรีเมียม ใครเห็นก็อยากใช้ อยากชิม
โอทำ Soft box ใช้เองเพื่อเอาไว้ถ่ายรูปสินค้า โดยทำง่าย ๆ ด้วยกล่องไปรษณีย์ หลอดไฟ LED และฟอยด์ห่ออาหาร
3.3 รู้จักช่องทางที่เหมาะสม กับสินค้าของตน สินค้าหนึ่งชิ้น ไม่ได้เหมาะสมกับทุกตลาด ทุกช่องทาง
“ในมุมมองของผม เฟซบุ๊ก ผมเปรียบเสมือนเป็น ตลาดทั่วไป เหมือนตลาดสด หรือเป็นห้างสรรพสินค้าขนาดเล็ก ๆ โมเดิร์นเทรดทั่วไป ส่วนอินสตราแกรมเป็นเหมือนห้างพรีเมียม ห้างขนาดใหญ่ ขายของแบรน์ดพรีเมี่ยม ขายของราคาแพง ถ้าทวิตเตอร์ผมมองว่าเป็นการสื่อสาร เหมือนเราอ่านหนังสือพิมพ์ เหมือนเราส่งต่อข่าวสาร มันยังไม่เหมาะกับการขายสินค้าบนทวิตเตอร์ ถ้าเราเอาของราคาถูกไปขายบนอินสตราแกรมการตอบรับมันน้อย เหมือนกัน ถ้าเราเอาของราคาแพงมาขายบน FB การตอบรับก็น้อยเช่นกัน เพราะว่าตลาดความต้องการคนละอย่างกัน”
3.4 Live สดบ่อย ๆ ขายของบ้าง ให้ความรู้บ้าง เพื่อเพิ่มความเชื่อมั่นให้ลูกค้า
“การ Live สด เป็นการที่เราสื่อสารการตลาดออกไป สื่อสารการตลาดหมายความว่า เราให้องค์ความรู้กับคนที่อยากเพาะเห็ดก่อน ก็จะสร้าง คอนเน็กชั่น สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าก่อน คนที่ยังไม่ซื้อเราก็ถือว่าเขาเป็นลูกค้าเหมือนกัน
ทำอย่างไรเขาถึงจะเชื่อมั่นในตัวเรา ว่าเราเป็น specialist เป็นคนที่มีความเชี่ยวชาญด้านเห็ดเพียงพอที่ จะช่วยซัพเพอร์ตเขาให้อนาคต ถ้าเขาซื้อก้อนเห็ดจากเราไปแล้ว ลูกค้าจะซื้อของเกิดจาก 2 อย่างคือ เชื่อในของกับเชื่อในคน ถ้าของคุณไม่ต่างจากคนอื่น สกิลความรู้คุณก็ต้องต่างจากคนอื่น คุณถึงจะขายของได้ แต่ถ้าสกิลคุณไม่ได้ต่างจากคนอื่น ของที่คุณขายอยู่ก็ต้องต่างจากคนอื่น ถึงจะเป็น Start Up ได้
3.5 โพสต์ขาย ต้องเป็น จับความต้องการของลูกค้าให้ได้
“เวลาเราจะขายอะไรสักอย่าง สินค้าจะต้องตอบโจทย์ว่าจะแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างไร ลูกค้าซื้อสินค้าด้วย 2 ปัจจัยครับ 1 คือความอยาก 2 คือมีปัญหา ซื้อด้วยความอยากซื้อที่ไหนก็ได้ แต่ถ้าซื้อจากปัญหา ก็ต้องซื้อจากแหล่งที่แก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้”
โอเล่าให้ฟังถึงเทคนิคการโพสต์ขายของของเขาว่า เขามักจะเปิดด้วย Pain point ของลูกค้าก่อน เช่น ใช่คุณหรือไม่ ที่มีปัญหา อันนั้นอันนี้ แบบนั้น แบบนี้ แล้วหลังจากนั้นก็ชวนเขามาเป็นพวกเดียวกับเรา ด้วยการบอกว่าเราก็เคยเจอมาเหมือนกัน และค่อยจบด้วยการเสนอช่องทางการแก้ปัญหา ด้วยสินค้าที่ตนเองมี
4. พัฒนาอยู่ตลอดเวลา ไม่หยุดนิ่ง
โอบอกกับเราว่า “การตลาด ณ ปัจจุบันนี้ครับ มันเป็นการตลาดที่เคลื่อนที่อยู่ตลอดเวลา เราหยุดไม่ได้เลย ถ้าเราหยุดหนึ่งวัน แปลว่าเราตามหลังตลาดหนึ่งวัน การตามตลาดให้ทันเป็นสิ่งที่ดี แต่สิ่งที่ดีที่สุดก็คือการนำตลาด”
สิ่งที่โอต้องทำในทุกวันคือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ อย่างเช่นตอนนี้ เขากำลังทดลองทำ แกงเห็ดกึ่งสำเร็จรูปพร้อมทาน โดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนในเมืองที่ต้องการความง่ายในการทำแกงเห็ด และคนไทยที่อยู่ต่างประเทศ
“มุมมองการตลาดของผม ส่วนมากผมจะมองที่ Pain ของลูกค้าเป็นหลัก ปัญหาของลูกค้าเป็นหลัก เช่น ปัญหาของคนรักสุขภาพที่อยากกินแกงเห็ด แต่ว่าเป็นไม่สะดวกที่จะไปตลาด มันจะทำให้เขากินแกงเห็ดได้สะดวกขึ้น รวมถึงตลาดเฉพาะทางอย่างตลาดของคนที่ทาน Vegan ก็เป็นตลาดที่เฉพาะเจาะจงครับ รวมถึงตลาดของคนที่อยู่ต่างประเทศที่อยากกินแกงเห็ดอย่างนี้ด้วย เราต้องการจะบุกตลาดเหล่านี้ เราถึงมองว่าการแปรรูปตลาดเหล่านี้ด้วยการทำแกงเห็ด 3 อย่างขึ้นมา มันตอบโจทย์ของ Pain ลูกค้าในส่วนนี้ด้วย”
จากที่ได้คุย และได้เห็นการทำงานของโอ ทำให้เราเห็นนะครับว่า การเอาตัวรอดของเกษตรกรและผู้ประกอบการในยุคนี้ ต้องพึ่งพาทักษะหลาย ๆ อย่าง ประกอบกัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการลดต้นทุน พัฒนาจุดแข็งของสินค้า หลักการหาตลาด และวิธีการขาย จนถึงการที่ต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ตัวเองอยู่เสมอ เพื่อให้เท่าทัน หรือ นำตลาด แต่อย่างไรก็ตาม
คุณโอ เป็นเพียงหนึ่งในตัวอย่างของคนที่กล้าพูดว่าตัวเอง “รอดแล้ว” ท่ามกลางวิกฤติเศรษฐกิจที่ทุกคนกำลังเผชิญอยู่นะครับ แต่ยังมีเกษตรกร และผู้ประกอบการอีกจำนวนมาก ที่ยังต้องดิ้นรน และยังมองไม่เห็นทางออก คำถามมีอยู่ว่า แล้วเราจะมีวิธีการ หรือแนวทางอย่างไรที่จะช่วยเหลือ ประคับประคอง เติมองค์ความรู้ ให้กับคนกลุ่มนี้สามารถลุกเดินต่อได้ท่ามกลางกระแสความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น และนี่คือหนึ่งในเรื่องราวของคนหลากหลายชีวิตใน Localist ชีวิตนอกกรุง ตอนนี้ครับ
